休闲食物的商场攻略

www.188bet.com网:http://www.grsop15oh.com 发布日期:2018-01-17 阅读次数:7029

  现在,我国休闲食物的商场容量已超越300亿元,但是相关于我国巨大的人口基数和商场需求来说,这仅仅九牛一毛。

  几块钱一包的薯片或许糖块,相关于单位产品的赢利,这片商场显得过于瘠薄。关于休闲食物来说,或许瘠薄的不是赢利,而是翻开商场的有用的营销手法。许多的潜力空间,招引着许多的品牌,披荆斩棘,比赛商场。风波之后,必将迎来新的山穷水尽。

  本期咱们也企图去探究:休闲食物怎么打开行之有用的营销手法,占有商场?

  休闲食物从广义而言包含正餐、主食之外的全部食物,包含蜜饯肉干和薯片、糖块等,即人们首要为休闲消遣而挑选的食物。详细来讲,休闲食物共有八大类:谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。休闲产品首要有三种消费特征:风味型、养分型、享用型、特产型,顾客包含悉数人群:儿童零食、青少年享用、成年及老年人暇趣等。

  

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  休闲食物的消费特征

  零点集团针对城市居民的一项最新查询显现,“休闲的便是时髦的”已成为人们对食物时髦性的一致,因而休闲食物往往能引领时髦潮流。剖析显现,尤其是年青女人已成为现在休闲食物的干流消费人群。此外,51.9%的受访者以为口味时髦是食物之所以时髦的首要元素;其次,品牌形象的时髦性对缔造时髦食物也颇具影响力;而食物的健康养分情况也是人们比较重视的时髦要素。从查询成果来看,顾客关于休闲食物的消费注要点会集在时髦认知、养分功用、口感、品牌形象等方面。此外,方针商场和终端环节也是企业有必要重视的两个方面。

  1. 休闲食物的时髦认知:“给我来点新鲜的吧!”

  伴跟着经济开展和人民日子水平的不断进步,人们的饮食习气和食物结构也开端发生变化,林林总总的时髦食物凭仗杰出的口感、夺目的包装、共同快捷的食用办法赢得许多人的喜爱,俨然成为食物消费的重要内容。上海零点的最新查询显现,时髦化已成为食物工业抢夺顾客的重要战略并协助领导食物品牌在商场上取得成功。

  提到时髦食物,受访者榜首提及的食物种类繁复,全体而言,奶糖、冰激淋、啤酒、黄酒、蜜饯等独占鳌头。在列出的前10种食物品类中,奶糖、冰激淋等休闲类食物占了大都, 提及份额均在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食物在群众看来同归于时髦食物之列。从性别上来看,女人更偏心奶糖、冰激淋和蜜饯,男性更重视比萨饼和茶饮料等食物。

  从这些食物种类的特色可以看出,大都品类通常是人们休闲消遣的首要挑选,从某种程度上来说,休闲的便是时髦的已成为人们对食物时髦性的一致。反言之,这些类别的食物品牌,在运作上假如参加时髦元素,将有更大时机取得成功。

  2. 休闲食物的养分功用:“健康,自定义!”

  据了解,现在国外一些闻名的休闲食物出产商大力宣扬休闲食物可以成为平衡膳食的一部分,以引起顾客的喜爱;一起,活跃开发低热量、低脂肪、低糖的休闲食物,成为新产品的干流。这些厂商竭力把通过立异的、高质量的产品介绍给那些寻求健康的顾客。现在在国内商场上,现已有许多国外的低热量休闲食物。国外一些大公司正在开发用天然配料做出的契合我国人口味的休闲食物,以赢得我国顾客。

  现在,世界休闲食物品牌还纷繁推出用玉米、谷物等作为质料的休闲食物,以此将消费方针扩展到,尤其是年青女人,因为她们在享用甘旨的一起,期望可以坚持杰出的身段和健康情况。奥运之年刚过,“运动”、“健康”继续成为时髦标签,国内休闲食物出产商的方针是完结“休闲食物成为平衡膳食一部分”。因而,低热量、低脂肪、低糖的休闲食物将成为职业新产品开发的干流,功用性产品范畴将得到进一步延伸,如功用性糖块、低糖或无蔗糖类的糖块在近几年的商场份额会有所上升。

  3. 休闲食物的口感偏好:“好吃,你就多吃点!”

  口感是顾客挑选休闲食物最要害的要素。无论是洋品牌仍是本乡食物,只需该产品的口味共同,做工精巧,契合顾客的喜爱,就能很快抢占商场。因而,国内各个休闲食物出产厂家都在产品的口味上移风易俗,开发和出产新口味食物以满意顾客的需求。

  “箭牌”口香糖具有薄荷青箭、兰斑白箭、鲜果黄箭和玉桂绿箭四个不同口味的产品,而现在商场上又推出了几种口味的“劲浪”超凉口香糖(超凉薄荷、柠檬香蜜、酷橙和黑加仑)以满意顾客不同口味的需求。再如酒吧休闲食物,首要应在口味上下功夫,开发专业的酒吧食物。这类食物应与各种酒类的口感有杰出调配,针对不同的酒水供给多种适合的食物以供挑选;其次,食物的形状与包装有必要切合酒吧的消费特色。好的酒吧食物应当不油腻、不脏手,便利取食,食用后便利处理,这样才干很好地满意酒吧消费的需求。

  4. 休闲食物的品牌形象:“便是因为美观!”

  查询显现,高中(中专)及大专学历,18-24岁的年青女人是引导时髦食物消费的干流团体,她们在购买食物时喜爱购买更为时髦的品牌。捷思商场研讨及参谋有限公司《巧克力与零食研讨报告》显现,在喜爱的品牌方面,男性和女人都更信赖闻名度高、有诺言的大品牌。女人则更喜爱广告播映率高的品牌,如和平、达能等。

  相关查询成果都在标明一个现实,即休闲食物品牌也是有特性的,更是有共同形象的。从休闲食物品牌形象刻画进程来讲,可以分红两个层面:一是内在层面,即品牌中心价值、品牌特性、品牌特性形象等。这些要素是品牌外在形象的内在支撑,它们决议着顾客对品牌或产品的形象或点评;二是品牌外在层面,即直观的视听觉头绪,包含品牌姓名、品牌标语、品牌标志、品牌标志物、品牌颜色、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的刻画头绪便是从内在层面的指引开端,在其发散之下,由中心价值推及品牌特性、品牌特性形象,再然后构成品牌姓名、品牌标语、品牌标志、品牌标志物、品牌颜色、品牌歌曲、品牌故事。在此进程中,产品终端展示方位、产品广告、品牌包装等则发挥着顾客与品牌内在层面的桥梁效果。此外,整合营销传达进程也在把各种品牌信息整组成一个共同、一致的“声响”传递给顾客,然后使其留下一个深入的品牌形象。

  以雅客为例,它在其产品内核中挖出了“立异”、“运动”和健康三个概念,“立异”与“榜首”相关,“运动”与“奥运资助”相关联,“健康”与“维生素”相照应。这样,雅客V9的品牌定位已然呈现:雅客V9是一种充溢立异精力,浸透运动生机,为身体弥补维生素的健康糖块。

  5. 休闲食物的方针商场:“便是给你的!”

  少年儿童和年青女人是现在休闲食物的干流消费人群。按消费需求细分,休闲食物可以分为底子型、风味型、养分型、价值型、享用型等等,不同品类的产品,不同价位的产品所针对的方针消费人群会存在显着的差异。如与薯片、瓜子、膨化食物的方针消费团体尽管有穿插,但差异更显着。高兴果的方针顾客更多是年青女人中的白领,薯片的方针顾客更多是少年儿童和学生团体。

  老年人、年青男性等方针人群也应进步重视。现在的方针商场而言,尚有许多空白,挑选儿童和年青女人以外的人群作为方针商场,针对其共同需求开发、推行新品,必将为企业带来差异化优势。蒙牛在牛奶的竞赛彻底处于平民化、群众化层面之时,发现没有一种牛奶能与那部分“寻求高质量日子”的消费团体的观念相匹配。正是对这种VIP消费观念的剖析与洞悉,蒙牛立异性地推出了高端牛奶——特仑苏,并以“不是全部的牛奶都可以叫特仑苏”的诉求着重了产品的质量,也同步暗含了“不是全部的人都可以喝特仑苏”,满意了寻求“高质量日子”的消费团体的VIP消费观念,然后与消费观念之间链接进行产品立异取得了成功。 6. 休闲食物的终端环节:“处处都能买得着的零食!”

  从商场环节来看,简略快捷的购买进程也将成为顾客的未来寻求,然后成为食物工业企业占有商场的一个“取胜法宝”。长时间从事食物商场剖析的福建个别商户张小君以为,近年来, 跟着市民日子质量进步,他们关于不同终端之间的价格差异承受才干已显着增强。一起,跟着互联网等现代技能的开展,网络购物、电视购物等办法未来可能将延伸至食物职业,成为顾客购买的一种手法。总而言之,怎么使顾客最快捷地购买到偏好的休闲食物,并在购买进程中更深入地体会到该产品或品牌的长处,就成为休闲食物企业与顾客触摸进程中的重要一环。

  我国休闲食物商场剖析

  休闲食物职业尽管在快速扩展强大,现在国内休闲食物商场上,外资、合资企业仍占有商场优势,本乡企业因无法紧跟商场开展步骤,不能继续做大做强。食物企业数量繁复,“价格战”此伏彼起,品类越来越丰厚,商场竞赛越演越烈……这让休闲食物企业在迎来开展机会的一起,也面临了巨大的压力和应战。

  1. 商场开展概略

  休闲食物消费增加速度很快,有计算显现,近年来我国休闲食物商场规划呈几何级的速度增加,高出食物商场均匀增加率20个百分点,在我国食物商场的位置日益重要。

  2005年休闲食物制造业发明工业产值2364.54亿元,同比增加27.53%;完结出售收入2304.03亿元,同比增加31.39%;完结赢利117.71亿元,同比增加52.87%。2006年休闲食物在食物工业开展的根底上继续坚持杰出的开展态势,到2006年3月份,发明工业产值640.11亿元,比05年同期增加29.67%;完结出售收入627.99亿元,同比增加31.36%。

  据计算,现在我国休闲食物销量在200-300亿元左右,未来几年估量每年增幅在15%左右。据近年商场查询,休闲食物在首要超市、要点商场食物运营比重中已占到10%以上,名列榜首,出售额已占到5%以上,名列第三。查询显现,烘焙食物已成为休闲类食物的干流,而且跟着食物科技的不断开展,休闲类烘焙食物在商场上仍具有不断上升的潜力。产品类别日趋多样化,新品不断面世,健康化、时髦化、差异化趋势显着,功用养分型休闲食物的商场占有率和销量呈不断上升走势。

  2.商场结构

  区域经济差异表现在儿童休闲食物消费金额上有着很显着的差异。依据美兰德公司的查询,发现五大城市(北京、上海、广州、成都和西安)的儿童(0-12岁)休闲食物消费额呈现出显着差异。

  休闲食物的消费差异不只表现在区域上,还在城乡方面呈现出很大差异。依照《我国儿童青少年零食消费情况》的查询数据,城乡儿童在休闲食物消费额上具有显着差异。

  休闲食物消费结构中存在着显着的地域差异,这对休闲食物的产品开发、营销、品牌刻画等进程构成十分直接的影响。不同功用人员在其各自范畴内有必要充沛考虑到这种地域差异,并活跃主动地加以剖析、处理,才干真实构成“顾客导向”的现代营销全体思维。

  此外,休闲食物消费结构中的地域差异还表现在饮食偏好上,最典型的莫过于口味差异。不同区域顾客的风味习气往往不同。这要求休闲食物企业有必要针对特定顾客的风味习气来拟定产品战略。这些口味差异为休闲食物的商场开发提出了更高要求,也需求产品开发人员和商场营销人员事前把握要点商场的饮食喜爱,有针对性地开发和宣扬合适方针商场饮食习气的产品。

  3. 品牌结构

  我国休闲食物商场的快速开展,商场的规划的继续扩展,招引了许多的休闲食物出产厂家参加到竞赛职业。不只世界品牌如“乐事”、“立体脆”、“品客”、“上好佳”等在我国商场赶紧跑马圈地,国内的一些品牌也奋勇赶上,包含徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等闻名品牌。休闲食物商场处处是“战火纷飞”,各大出产厂家都为可以在这块不断胀大的商场中分得一杯羹而各尽其能,各显神通。无论是从食物口味开发到包装规划,仍是从产品形象概念的推行到出售途径的拓宽,各大休闲食物品牌之间突破了原先在价格和种类之间单一的竞赛边界,向着品牌、形象、口味、健康、促销、途径等多层次、全方位的范畴延伸。 跟着近年的开展,商场强势品牌已显现领导优势,一些品牌在产质量量、价格等方面均于其他品牌。但一起也应该看到,现在的休闲食物商场没有呈现的领导品牌,而是呈现出“领头羊+紧随者+拾遗补缺者”的割据态势。这就为中小企业抢夺商场份额供给了可能性和必定性。

  休闲食物营销战略查询

  1. 针对方针商场的需求开发新品

  不断推出新产品,是休闲食物企业的常态,但纵观整个休闲食物商场,尽管每年有成百上千的新品涌入,但真实存活下来的却是百里挑一。最首要原因在于,许多企业还存在出产导向误区,而不是去查询顾客想要的是什么。福建达利集团的可比克薯片系列,便是查询顾客所需求的口味的根底之上,不断地依据这些需求,推出新产品。每一种新产品的推出都能引爆一次商场,乃至让顾客以为“可比克代表的便是正宗的薯片口味”。

  儿童

  儿童消费团体是典型的理性顾客群,在品牌与质量方面的认知度较低,对好坏产品的区分才干也较差,最重视产品的外观要素,包装规划的幽默、好玩和颜色图画的别致、艳丽等都能有用招引他们的留意力,价格与内在要素等却不太在乎。不过,并不是全部的儿童都是自己完结“消费行为”的全进程。一般情况下,0-6岁的儿童零食90%以上是由家长决议和购买,而6-12岁的儿童中有70%大都时分是自己决议购买。企业也应依据儿童食物的详细消费行为采纳针对性的促销方案。

  时髦女人

  年青女人是引导时髦食物消费的干流团体,她们在购买食物时喜爱购买更为时髦的品牌。51.9%的受访者以为口味时髦是食物之所以时髦的首要元素;其次,品牌形象的时髦性对缔造时髦食物也颇具影响力;而食物的健康养分情况也是人们比较重视的时髦要素。为投合这样的消费心思,现在休闲食物的出产厂商纷繁在口味、包装、称号、广告上大做文章,乃至斥巨资请来明星代言——孙燕姿与乐事薯片、周杰伦与可比克薯片、曾志伟与徐福记糖块等,都是各电视台黄金档热播的广告。

  酒吧食物 近年来,因为酒吧文明的开展,以及人们对食物调配各种酒类的考究,专业酒吧食物在欧美以及东南亚日渐昌盛,开展示已十分老练,而在我国酒吧商场上流转的食物则比较凌乱。整个酒吧休闲食物商场没有被专业地开发,有竞赛力的产品和品牌几乎没有。也正因为这样,关于休闲食物厂商而言,酒吧这一途径具有巨大的商业潜力。

  2. 网络游戏营销

  休闲食物企业在运用传统营销手法的一起,也开端向其他时髦范畴拓宽,而网络游戏这个看似与食物毫不搭界的范畴成了现在休闲食物最抢手的掘金范畴。据业内人士介绍,在日本、韩国、美国等游戏工业兴旺,游戏周边工业现已十分老练,其游戏周边商场总值一般是游戏商场的八至九倍,而我国的游戏周边产品还处于起步阶段。另据计算,我国网络游戏玩家数量已抵达2000万人,网络消费团体超越一亿人。面临如此巨大的消费潜力,将休闲食物切入网络游戏世界,凭借网络游戏这一对青少年极具招引力的娱乐活动来宣扬新品、刻画品牌形象,无疑是休闲食物进步其时髦认知的有利测验。

  3. 促销

  创立强势品牌,并施行有用办理,在顾客中树立高忠诚度,将是休闲食物企业得以继续、安稳开展的根底。从消费心思视点剖析,顾客在购买休闲食物时随机要素占首要位置,因而加强卖场宣扬、诱导顾客购买是企业在促销中有必要高度留意的。别的,顾客的挑选性消费也占到适当高的份额,品牌和价格是选购时考虑的两大要素。

  休闲食物的促销手法灵活多样,比较常用的有买一送一,或许推行大包附赠小包的促销活动;现场品味,进步其购买喜爱;抽奖及刮刮卡,如膨化休闲食物往往在包装袋中放置小卡,集满可抽奖,以此来招引儿童继续购买。

  免费试吃+人员导购 企业可以在终端卖场由服务人员向顾客介绍产品并供给免费试吃,削减他们购买决策的阻力,使用双向交流压服其现场购买。一起,企业可由此取得反应的榜首手资料,有利于营销组合的改善。运用这种办法有必要确保导购人员具有较高的归纳本质和必定的专业技能,才干抵达抱负效果。 免费试吃+打折降价 据查询显现,在休闲食物促销办法中,有25.7%的人喜爱打折,有37.3%的人喜爱降价。倾向于打折和降价的人数份额过半,阐明打折和降价是行之有用的办法,也是可以超快进步商场占有率,扩展闻名度的办法。打折、降价可以满意顾客的获利心思,一起在加上免费试吃让其产品口感取得好评后,可以让顾客更活跃的投入到购买中。

  4. 分销

  分销首要涉及到出售途径和规模,出售途径包含纵向途径即途径的层次或级数,横向途径即同一途径成员的数量和质量。挑选适合的出售途径把产品以最恰当和最经济的办法展示到顾客面前,已是影响到企业成功的要害要素。

  据查询,现在上海区域购买休闲食物的场所首要是超市及便利店;其次是大卖场、食物店、杂货店等。超市及便利店购买首要是家庭或外出时消费,食物店购买是逛马路、转商铺时顺便购买或即时消费。别的休闲食物的连锁办法也早已呈现,还有互联网的呈现也给休闲食物的出售供给了新的机会。休闲食物企业还可以实行前向一体化,便是通过树立自己的出售公司来直接操控产品的分销系统。这样,不只可以有用地下降出售费用,更能直接面临顾客,把顾客的需求及时反应回企业。总归,企业要力求树立契合自己特色的经销网络,尽可能下降成本,不同化地分销休闲食物。

  休闲食物企业的生计之道: 品牌战略

  品牌战略指引着休闲食物企业的生长、强大进程,使其面临剧烈竞赛能全胜而出。

  1. 生计底子:安身品牌刻画

  因为品牌和品牌之间缺少有显着差异的竞赛优势,我国食物品牌之间的价格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、科学性和层次性考虑,休闲食物品牌的开发进程有必要遵从必定的次序,即从内而外的发散次序。由中心价值为品牌原点或中心,层层推动,经由品牌特性、品牌称号、品牌表征等环节,最终抵达品牌推行方案,完结从内到外、上下一致的开发进程。因为外化层面都是由品牌原点——品牌中心价值层层推及而来,整个品牌系一致直环绕着中心价值建议打开,因而品牌表里、上下将坚持高度一致性,可以充沛表现品牌中心价值的精力统率效果。

  2. 开展确保:完结品牌健康诉求

  刻画品牌特征的东西有称号、标识、标志、标语、标志物、故事等,但品牌特征要传递给顾客,有必要进行宣扬。广告则是品牌在商场上获取闻名度的重要手法,品牌形象的刻画有必要凭借于广告。品牌宣扬有必要环绕品牌中心价值和品牌特性特征进行,一旦成为闻名品牌,商场领导位置及相应的高赢利将随之而来。

  我国食协副秘书长王薇以为,往后我国休闲食物开展趋势将向健康化、功用化,低热量、低脂肪、低糖、更养分方向开展,健康将成为往后顾客对休闲食物的要求,健康诉求也会成为休闲食物品牌的重要价值建议。因而,休闲食物企业欲开展、强大,乃至具有必定的世界竞赛力,就有必要投合开展趋势,建议完结健康的品牌诉求。

  品牌中心价值首要要与健康相关,产品也要杰出养分性功用。健康价值建议一经构成,就有必要发散到品牌特性中,并表征为直观感知的各种头绪,如前述称号、标语、标志等等,然后构成一个一致、安稳的有着人性化颜色的品牌形象。通过整合营销传达战略,使用各种传达媒介,将这个形象继续不断地植于顾客内心深处。在终端卖场,顾客在触摸到产品时,从回忆深处提取的回忆头绪便是这个品牌形象及其相关联想。

  3. 强大保证:发掘品牌文明内在

  休闲食物品牌文明建设应尽力寻觅文明与经济的结合点,使用文明的共享性有用地影响顾客,以取得与受众之间交流的途径,促进消费完结。

  在现代商场活动中,顾客已不再满意于对食物物的消费,开端寻求“理性的日子”,他们购买契合自己文明需求的风格化、理性化产品,在物质需求满意的一起,更要享用精力与情感上的愉悦与满意,然后取得某种身份的确证与认同。因而,食物品牌要打破现有商场的品牌壁垒,有必要有针对性地传递文明,尽力挖掘企业表里的全部文明资源,将丰厚的文明意蕴融注于食物品牌构思之中,进步品牌的文明内在和文明附加值。即把单纯的产品信息变成品牌文明信息,以对人的了解和尊重和对人精力需求的投合和满意为中心,在人文文明的特定语义中寻觅和倡议一种品牌观念、品牌情感,表现品牌日子形状下的丰厚体会,以文明的共同魅力发生巨大的品牌增值效应,感动顾客。

  4. 取胜法宝:构成品牌明显差异

  构成休闲食物一品牌与另一品牌的明显差异,其实便是品牌辨认的进程。品牌辨认的最终方针是通过各种辨认行为向顾客供给企业品牌的价值体会,然后满意顾客的价值需求,使其对品牌回忆深入,构成对品牌的活跃认知。

  哈根达斯所要传递的情感建议很简略——爱情,直接地论述了该品牌所能为顾客带来的情感利益;可口可乐则传递着一种高兴畅怀的情感价值,一种自在豪放的美国精力。

  研讨成果显现出,品牌为顾客所能供给的情感价值首要包含了以下几个方面。

  着重自我的情感价值 首要包含自傲、自负、自在、自立、热情、趣味、舒适、轻松等情感价值体会,如可口可乐、麦当劳、依云等。

  对别人的情感价值 包含真挚、信赖、怜惜、关心、关心、友谊、亲情、矮墙等情感价值体会,如哈根达斯、喜之朗水晶之恋、南边黑芝麻糊、桂格燕麦片等。

  对社会的情感价值 包含重视环保、公益等社会职责感,团体留意、爱国留意情感、民族文明情感等体会,如金六福等。

  依据企业的产品特色,针对顾客不同的情感需求,企业品牌具有不同的情感定位,不同的情感定位下企业品牌辨认的表现特征具有很大差异性,详细表现在产品特色、安排特色、品牌标志等方面。在品牌辨认规划的实践进程中,有必要依据产品特色与顾客的情感价值需求的差异性,进行品牌情感定位,并在此根底上进行品牌辨认规划。

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